Ať už chcete nebo ne, každý z nás zná některé reklamní slogany, dokonce i děti. Některé jsou natolik známé, že se stali součástí i naší běžné mluvy. Výborné slogany mají velký vliv na vnímání značky, produktu a prodejnost, či přijetí veřejností a spotřebiteli. Jistě si vzpomenete na notoricky známé slogany, které jsou dávány za vzor. Když procházíte uličkou v supermarketu a všimnete si vaší oblíbené kávy, která „voní krásně“, vybaví se vám reklamní slogan, a ten hraje důležitou roli, kromě skutečné kvality a ceny, že si jí koupíte, nebo ne. Na „trhu“ se slogany, ale nacházíme i hodně špatných, hrozných až příšerných sloganů, které ničemu neprospějí a navíc lidem z branže dávají jasný signál, že je něco špatně.

I vy sami můžete vytvořit dobrý slogan. Jen je dobré pamatovat na některá úskalí a vyhnout se častým chybám. Proto jsem sepsal tento článek s těmi nejčastějšími chybami. Samozřejmě kromě známých věcí, jako jsou dobrá zapamatovatelnost, rytmus, nezaměnitelnost a správná délka.

Postrádá nápad, je příliš praktický

Slogan je krátké, koncentrované reklamní sdělení. Za sloganem stojí silný příběh. Sloganem jej chceme převyprávět v několika slovech. Samozřejmě to není jednoduché, ale možné to je. Někteří však přistupují k tvorbě sloganu příliš pragmaticky. Pletou si popis nabízených služeb se sloganem. Například, pokud prodáváte nářadí, je dobré aby to všichni věděli, možná to první, co na webu uvidí, může být věta: „Prodáváme kvalitní nářadí“, to ale není slogan. Slogan má obsahovat více, než jen praktickou informaci. Musí vyvolat emoce, pobavit, a zaujmout. 

Neúměrně abstraktní

Druhý extrém je, když zbavíme slogan veškeré srozumitelnosti a návaznosti na produkt či službu naší firmy, a vyprávíme pouze příběh, předáváme jen emoce, bez ohledu na obchodní cíle a zákazníka. V praxi to pak může vypadat, že prodáváte sny, a ve skutečnosti prodáváte žehlící prkna. Dobrý slogan musí podporovat naší značku, náš produkt. I kdyby byl krásně znějící, dobře zapamatovatelný, ale nepomohl by nám, bude k ničemu. Pomůže, když nebudete příliš přeceňovat praktickou hodnotu svého produktu a stavět jí do nebeských výšin. Slogan má být věcný a pravdivý.

Obsahuje klišé

Ano, stále se objevující se stejná klišé v nových sloganech. Je to smutné, pro někoho úsměvné, ale určitě to není dobré z obchodního hlediska. Povím vám vlastní zkušenost. Jeden „skoro klient“, se kterým jsme řešili jeho budoucí e-shop s díly na auta, po mně chtěl nějaké články. Uvažoval také o sloganu. Platit za něj, se mu nechtělo, a tak na něj vlítl sám. Během chvilky měl hotovo, a světe div se, ono to není zas tak těžké a možná o nás budou mluvit i ve světě. Jak to dopadlo? „Více než auto“. Co je na tom špatně? Jednak neprodává auta, ale díly do nich. Navíc v čem je jeho produkt, nebo služba více než auto? Do práce se přeci se samotnou spojkou v ruce nedostanu. Pokud potřebuji díl do auta, nepotřebuji se rozplývat, ale potřebuji jej rychle a levně. Potřebuji velký výběr, poradit a mít radost, že moje „jen auto“ zase jezdí. Navíc cílová skupina mohou být automechanici, nebo lidé, kteří si auto spravují sami, o čem je při tvorbě sloganu přemýšlet. Tento slogan by si snad mohla vybrat automobilka s dlouholetou tradicí a začít jej používat před 50 možná 100 lety. Dnes se raději známému klišé „více než…“ vyhněte. Jaká další klišé nepoužívejte? Tady jsou:

• plníme vaše sny…
• … s duší, nebo který má duši
• prodáváme…
• více než…
• (ne)jen
• … jinak

Vtip a rým za každou cenu

Někdo má v sobě duši komika, a tak si říká, že svůj smysl pro humor zúročí při tvorbě sloganu pro svůj nový e-shop. Ale počkat! Vtipný slogan může být v některých oborech fajn. Humorného sdělení ve sloganech, se ale často dosahuje určitým dvojsmyslem. A to může být problém. Je třeba zvážit dopady, reakci lidí a životnost takového sloganu. Může totiž napáchat více škody, než užitku. Podobné to je i pro užití rýmu. Slogan má mít dobře znějící rytmus. Měl by se dobře vyslovovat i říkat. Rým je použit i v dobře známých sloganech. „Když nevíte co by, najdete to v OBI“. Nebo „Seznam, najdu tam co neznám“. Ale pozor na to. Ne vždycky je to dobrá cesta. Vlezlý a otravný rým, může být dobře zapamatovatelný, ale nemusí plnit hlavní účel, a to, zvýšit prodeje.

Nedejte na sebe a na přátele

Slogan se vám samozřejmě musí líbit. Chcete na něj být hrdí. Ale to, zda je dobrý se neodvíjí od toho, zda se líbí vám, nebo vašim přátelům či rodině. Musí především zaujmout cílovou skupinu, což nikdy nejsou všichni, a plnit obchodní cíle. Proto se neptejte jen těch, kteří vás podpoří, ale někoho z cílové skupiny, někoho, kdo k vám, nebo k vaší firmě nemá vztah.

Když se těmto chybám vyhnete, nezpůsobíte katastrofu a váš slogan může opravdu být dobrý.

Na workshopech prezentuji metodu, kterou jsem vymyslel pro všechny, kteří si chtějí zkusit vymyslet svůj slogan a nechtějí za to platit profesionálům. Tady je má metoda sepsaná v novém článku.